編者按 旅游的核心吸引是風景，場景也是一種風景，之于體驗經濟下的休閑度假，也可以成為核心吸引。場景沉浸體驗的最高境界是生活化沉浸，生活化場景是最自然、最溫馨、最動人的風景。 有人認為，游客關注點已“從風景到場景”，意為對景區外的場景更有興趣；而更多人則認為，旅程中“有看點”的自然是關注，但不至于影響旅游既定行程，若動輒“停車坐愛楓林晚”，那樣的旅游者就有問題或太不成熟了。古今中外游客不刻意區分風景和場景。人們喜歡或波瀾壯闊或小橋流水的風景，同樣也喜歡承載人類文化和生活的各類場景。場景營造已經成為旅游策劃和規劃必須要注意的事項。如何看待“旅游場景”說，如何營造多樣化的旅游場景，成為關鍵議題。 一 · 怎么看待當下的“旅游場景”之說 所謂“旅游場景”或“場景旅游”，是指旅游行程中看到的一些場合、場面、情形之類，既包括旅游現場預先設計和開發的看點，也包括社會場所的各種場合和場面，如博物館、大劇院、菜市場、社區街頭。對于旅游現場的場景，應是旅游范疇應有之內容，該類場景相當于旅游主題或內涵的展示與呈現，是應努力之方向。如田園綜合體蔗田旁建了榨甘蔗汁做黑糖的工坊；茶田旁設計建造了頗有休閑審美的特色茶館；景區懸崖邊搞了玻璃看臺、棧道。而對于旅程中“偶遇”的場景，業界的認識很不一致。有人認為，游客關注點已“從風景到場景”，意為對景區外的場景更有興趣；而更多人則認為，旅程中“有看點”的自然是關注，但不至于影響旅游既定行程。 （圖片：尤倫斯當代藝術中心丨來源：網絡公開） （一）旅游場景之論不是“新發現” 在沒有景區、公園概念以前，旅游場景就先已存在?；仡櫼幌侣糜问?，還在那沒有景區的時代，行者或游客所感興趣的就是場景。如《法顯傳》《大唐西域記》《馬可波羅游記》等，作者之所記的種種見聞，都是場景一類。旅游景區中包含有風景和場景，游客前往是照單全收的。翻閱一本景區名錄，便知今日之景區除了部分是自然風光類，還有諸多是人文風景、社會風景，也可稱作“場景”，如鄉村旅游、工業旅游、非遺制作體驗、文旅演藝、戶外露營等。古今中外游客不刻意區分風景和場景。清末民初之時，已經有了公園的出現，包括康有為在內一些游歷海外的社會賢達、達官顯貴，既有興趣于買票逛公園，也有興致于逛外國大街、商場、市井、賭場、舞場，乃至議會。這說明在旅游發展的早期階段，游客就是風景和場景并重的。今天的各國旅游者也大致如此，除了既定旅游目標去處以外，也感興趣于所到之處的隨機所見。 （圖片：城市商業綜合體丨來源：網絡公開） （二）游客視角下的場景 其一為專為游客設計的。如景區、度假區、旅游小鎮、田園旅游綜合體等之中的，如樓宇構建、園林園藝、街景裝飾、人為表演，都可能成為游客爭相拍照的目標。不論是風景，還是場景，真正吸引游客的是它的觀賞性、趣味性、體驗性。以我國旅游客源市場為例，若扣除商務、公務和因私辦事兒性質的旅游形態，在老百姓所選擇的旅游目標中，各種類型的旅游場所還是占大頭，社會性、商業性的一類場景是小頭。 其二為主客共享的場景。其在最初開發或改造提升時，大多考慮了游客的需求或消費，在審美和宜人上下了大功夫，雖沒有類似景區的管理措施，也不收取門票，但會吸引大量游客前往，也視為宜居宜游宜商之地。如杭州京杭大運河邊的小河歷史文化街區，既是民居、商鋪、客棧密布，也是慕名的游客云集之所；再如北京的什剎海一帶，南鑼鼓巷、煙袋斜街也是如此。當地民眾生產和生活的日常狀態。這些場景并不考慮游客之所需，對游客來說就是“遇見”、就是尋找。游客之所以對一些路遇場景感興趣，原因在于它的差異性、特色性、非常態性。 （三）場景在游客心目中的地位 主要旅游目標和吸引物在旅游出行計劃中居于支配地位，它決定著游客行程的大方向和運行軌跡，而路遇場景或希望看到的場景僅是花絮性的增味劑和意外之喜。游客行程中對旅游目標地內容（場景）的關注占主體，路遇的或臨時起意去觀賞的場景占從屬。游客是喜歡風景還是場景，應具體情況具體分析。 （圖片：北京萊太·AT9丨來源：網絡公開） 原因有三：一是旅游業具有綜合性、關聯性、融合性，讓來自各行業、各界別的理念和術語也被帶入；二是互聯網和高新科技革命對旅游業帶來影響，而傳統旅游業界人士對其知之不多，即使有一些荒誕、怪異和似是而非也得不到批駁和矯正；三是不排除個別旅游“票友”和類研究者耐不住“冷板凳”之硬冷，急于去標新立異、故作高人之語。 對于旅游企業或產業的提升，就如同經營一家餐館子，影響經營的關聯性因素很多，如門面裝潢、促銷藝術、物料采買、內控管理、街道關系等，但最重要還是飯菜的品質、種類和服務；這在旅游業就相當于產品和業態，不管是在哪一種新語境、新觀點、新意識流之下，只注重標新立異、鶴立雞群，而不考慮解決飯菜質量的實質問題，最終必定是不長遠。 因此。對于旅游發展現象和趨勢的新發現、新表述、新論斷，我們必須采用辯證的眼光看待。 二 · 如何營造旅游場景？ 場景旅游作為一種新的旅游消費形態，它跨越了幻想與現實、歷史與虛構、現實與虛擬世界，讓游客在其想象的世界中追求樂趣，由此引發旅游消費的增加。文化是旅游的資源和內涵，旅游是文化的載體和客源。推動文旅融合發展，未來旅游新場景該如何營造？ （圖片：上海PARK1287丨來源：網絡公開） （一）創建場景旅游世界，增加場景涉入 創新是第一生產力，在旅游市場轉型升級的當下，創建場景旅游世界，打破游客場景項目之間的固有邊界為目的地賦能引流，以新業態、新模式、新場景提升游客的參與度和熱情，滿足新的市場個性化旅游需求，引導特色旅游產品服務縱深發展，打造沉浸式體驗+城市漫游+新興商業綜合體、城市會客廳、文博場館、社區文化生活圈等旅游業態，通過市場化、專業化、互動體驗化、定制化、跨行業融合化，營造出新時代的生活方式，促進旅游消費，刺激市場活力，更好地推動旅游市場從風景到場景的轉變。 （二）營造場景旅游氛圍，提升旅游者體驗 通過營造文化和旅游消費場景，如舉辦文化和旅游活動，持續釋放文化和旅游消費潛力，可以在餐廳、酒店、娛樂場所營造具有文化元素的氛圍，帶給游客身臨其境的感覺，同時融合當地的特產、風光等生活文化，開發獨具特色、體現當地精神與文化的紀念品，不僅可以拓展傳統旅游商品的范疇，而且還能提升旅游者的消費體驗，充分挖掘調動游客的消費意愿和需求，并加大文化和旅游市場開發力度，適應消費結構轉型升級趨勢，創新消費場景、消費模式，培育新型消費形態，形成新的消費增長極。 （圖片：上海鴻壽坊丨來源：網絡公開） （三）多樣化場景營造，保持持久吸引力 當消費變成一種表達的時候，文旅項目所傳遞出來的文化意義高于經濟意義，特定場景的打造成為必選題?！皥鼍傲Α睒嫿ǖ闹攸c不僅是氛圍的營造，更重要的是從主題設置到業態配比的運營，再到文化內核。而這些多項因素疊加之后，帶給消費者的便是持續的、長久的吸引力。那么，怎樣打造極致場景呢？ 1.進入式體驗場景營造 于景區或某一景點的入口等區域，通過主題景觀構筑物、主題景觀小品、主題景觀雕塑、主題景觀綠化等設計包裝，引導游客以體驗的方式進入景區或景點內的場景，令游客在一進入旅游場地就能產生耳目一新的感覺。在金華山雙龍風景區桃源洞設計的“時空隧道”廊道連接檢票口與桃源洞口，由“時空喇叭”進入“時空隧道”內部，快速流動的“LED時空轉換屏”給游客帶來不同的時空轉換的視覺感受，通過“時空隧道”通廊最終進入桃源洞內感受溶洞景觀。 2.游樂式體驗場景營造 針對“小手拉大手”式的家庭親子核心客群，突出“互動游樂”功能，通過設置趣味游樂設施、景觀互動設施、景觀互動小品、互動景觀雕塑等，為旅游者創造一個能夠充分參與，快樂互動的場所。 3.沉浸式體驗場景營造 為實現完美的沉浸體驗效果，要求相對較大的場地規模，重點圍繞游客視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感官體驗，通過合理的改造及設計實現強化場景環境和氛圍的營造。從而吸引游客因專注在當前的目標情境下而感到愉悅和滿足，忘記真實世界的情境，以此締造游客與場景之間深刻的情感聯系。 （圖片：旅游與文化產業IP相結合的案例丨來源：網絡公開） 4.地標式體驗場景營造 優先擇址具備優勢景觀條件的場地，設置大型觀景臺、觀景塔、特色雕塑等景觀構筑物，打造景區地標式景點，為游客提供拍照打卡地。文旅項目的場景設計既要大膽創新，又要注重細節，還要豐富多彩。極致場景將文化、業態和人連接在一起，實現多樣化的互動交流。每一個店鋪、每一個場館都是風景，都是文化宣傳使和文化體驗點，讓游客在閑逛中自然產生消費欲望，在歡樂中自然產生消費行為。場景為王的時代，學會打造場景的方法論，因地制宜，因時制宜，為文旅項目賦能。 （圖片：以觀覽為主的“瓷房子”丨來源：網絡公開） 編者后記 體驗經濟下，觀光旅游與休閑度假旅游此消彼長已是大勢所趨，自然風景與人文場景也隨之發生顛覆性變化。過去無風景不觀光，風景是觀光旅游核心吸引力；當下無場景不休閑，因為休閑是精神層面的活動，而場景最具煙火氣；未來無生活不度假，消費者只有沉浸在生活場景中才能達到修身養性的最高境界。 當消費變成一種表達的時候，文旅項目所傳遞出來的文化意義高于經濟意義，特定場景的打造成為必選題?！皥鼍傲Α睒嫿ǖ闹攸c不僅是氛圍的營造，更重要的是從主題設置到業態配比的運營，再到文化內核。而這些多項因素疊加之后，帶給消費者的便是持續的、長久的吸引力。為實現完美的沉浸體驗效果，要求相對較大的場地規模，重點圍繞游客視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感官體驗，通過合理的改造及設計實現強化場景環境和氛圍的營造。從而吸引游客因專注在當前的目標情境下而感到愉悅和滿足，忘記真實世界的情境，以此締造游客與場景之間深刻的情感聯系。
文獻參考來源：沉浸城市，中科城鄉規劃研究院，青藍文旅，文旅中國