編者按
“縣域文旅熱”盡管是經濟下行時期消費降級在旅游領域“口紅效應”的直接反映，卻是旅游市場日趨成熟的體現，也是旅游從觀光回歸旅行本質與屬性的常規路徑?？h域旅游，對于現代人、尤其是年輕的旅行者未嘗不是有價值、有意義的選擇。所謂“反向旅游”者追求的是一種異地生活日?；糜?，甚至是一種飽嘗人生酸甜苦辣的人生旅行。盡管旅游物質層面的舒適度降低了，但精神層面的體驗感卻增加了，是一種最地道、最難得、最珍貴的旅行體驗。隨著大眾旅游觀念的多元化，過去旅游市場單一化、同質化的情況正在改變，多層次、多業態、多樣化的旅游市場格局逐漸形成。
康養文旅作為銀發經濟的入口級場景，已躋身“文旅+”產業中最有成長空間的板塊之一?！ ‘斍?，多地已利用獨特的自然資源與當地優勢產業融合，逐步發展出兩大主流康養文旅模式：一是“醫療+旅游”模式，二是“養生+旅游”模式。其中，“養生+旅游”模式的產品類型較為廣闊，不僅包括逃離炎夏、寒冬的季節性康旅，還有深睡眠及醫養旅游目的地、醫藥康養等新業態，甚至進一步演化出養顏及養心的康旅產品，且多地“養生＋旅游”模式的文旅產業已初具規模，部分地區該產業集群全年創收已達千億元量級。
一 · 銀發族消費升級，推動康養產業快速發展
通俗的說，康養就是健康+養生?？凳悄繕?，養是過程，目的是使人的身心更趨健康、安祥、和樂?？叼B旅游，是旅游的一種業態或產品，或曰是康養+旅游，即把康養和旅游融合發展，把旅游作為促進康養的手段，把康養作為旅游追求的目標產品。
時下人們關注康養，談論康養，探索康養，踐行康養，搭車康養，使得康養有點兒熱、有點兒像“風口”。從全國縣市級康養發展情況看，總體還處在起步、探索和爬坡階段，讓人覺得有些忙亂、雜蕪、乃至野蠻。
老齡化的持續加深，為康養產業的發展提供了龐大的人群基礎。當前我國大量“6275”人群已經或即將迎來退休，他們擁有更多可支配時間和資金，對健康、休閑、養生等方面的需求日益增長，進一步激發了康養消費市場的活力。
與此同時，“健康中國”戰略的深入實施，從政策層面為康養產業指明了發展方向。近幾年來，各地圍繞旅居養老、康養旅游、健康運動、康復療養等方面，建設了一批康養產業重大項目。
（圖片：康養旅游丨來源：網絡公開）
政府的大力支持與市場需求的上升相互作用，共同推動了康養產業的快速發展。
此外，2024年《康養藍皮書：中國康養產業發展報告（2023）》（后文簡稱《藍皮書》）發布，指出我國康養產業已經形成了旅居、運動、療愈、研學等核心業態，這些業態依托氣候、森林、溫泉、中醫院、特色農業等豐富的自然資源與人文資源，構建了一個多元化、立體化的康養產業生態。
四大業態的協同發展，不僅豐富了康養產品的種類與形式，更極大拓展了康養市場的邊界，共同支撐起一個規模龐大的萬億級康養市場。
二 · 縣域文旅“熱”值得關注
（一）縣域文旅熱是旅游本質屬性的回歸
近年來，我國旅游市場結構不斷變化，呈現出市場下沉、旅游目的地多樣化、縣域文旅越來越“熱”的發展趨勢。一些縣域旅游目的地不斷“出圈”，“小縣城跑贏大都市”成為旅游市場的新亮點。與此同時，縣域文旅也存在接待服務水平不高、融合發展效應不足、綜合治理能力不強等問題?？梢酝ㄟ^講好“小城故事”，注重美好生活場景營造與主客共享；深耕“小精美?！?，培育市場定位精準的文旅新產品；做好平臺共創，探索投資運營新模式；推動文旅數智化服務創新，全面提升縣域文旅綜合治理能力與服務水平，推動縣域文旅實現長“熱”。
（圖片：縣域旅游丨來源：網絡公開）
2024年“五一”、端午、中秋等假期，縣域旅游“異軍突起”，福建平潭、江西婺源、河北正定等成為熱門縣域旅游目的地?？h域文旅在政策與市場引導、文旅融合與消費驅動、高速交通網絡與新媒體傳播賦能下迅速走“熱”，部分縣域旅游發展增速甚至趕超大中城市，“小縣城跑贏大都市”成為旅游市場的新亮點?！度珖h域旅游發展研究報告2024》顯示，2023年全國1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總人數平均值為508.27萬人次，同比分別增長41.19%、35.18%。我國地域旅游市場結構不斷變化，呈現出市場下沉、旅游目的地多樣化、縣域文旅越來越“熱”的發展趨勢。
習近平總書記指出：“要把縣域作為城鄉融合發展的重要切入點，推進空間布局、產業發展、基礎設施等縣域統籌，把城鄉關系擺布好處理好，一體設計、一并推進?！笨h域是城鄉融合發展的關鍵場域，亟需科學認識縣域文旅“熱”的形成原因，深入分析縣域文旅發展面臨的挑戰，探究縣域文旅長“熱”的發展路徑。
（二）縣域文旅何以能“熱”起來
政策與市場引導力。一方面，政策引導力。早在2007年，原國家旅游局就發布了《關于啟動中國旅游強縣創建試點工作的通知》和《中國旅游強縣標準》，著力推動縣域旅游目的地的建設與發展。2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》指出，支持具有資源、交通等優勢的縣城發揮專業特長，發展成為文化旅游等專業功能縣城。2023年，商務部等九部門聯合發布的《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》提出，拓展餐飲、休閑、娛樂等消費新業態新場景，打造鄉鎮商業集聚區，繼續實施鄉村休閑旅游精品工程，推介一批中國美麗休閑鄉村，建設一批全國休閑農業重點縣。另一方面，市場引導力。隨著大眾消費偏好的演變，旅游消費市場也在適應性分化，從觀光“打卡”游到休閑體驗游，從境外游、長途游到周邊游、本地游，從“追熱”游到“避熱”游，旅游市場的長尾效應不斷顯現，多層次、多業態、多樣化的旅游目的地格局加快形成，縣域文旅產品成為市場新寵。
（圖片：康養旅游丨來源：網絡公開）
文旅融合與消費吸引力。2018年文化和旅游部成立以來，極大地推動了文化資源、文化產業與旅游消費深度融合發展，“以文塑旅，以旅彰文”效應不斷凸顯，旅游市場釋放文旅消費新動能。全國A級旅游景區的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景區有力支撐旅游發展和縣域經濟發展。尤其是一些歷史悠久、文化氛圍濃厚的縣域旅游目的地相對容易受到游客青睞。與此同時，縣域旅游消費更具性價比?？h域旅游目的地游客數量相比一二線旅游城市較少，其住宿、餐飲、娛樂等消費價格遠低于一二線旅游城市，加上隨著新型城鎮化建設與鄉村全面振興的推進，縣域旅游環境與公共服務水平不斷提升，游客游覽環境日益舒適，縣域旅游性價比越來越高，更具吸引力。
高速交通網絡與新媒體傳播輔助力。據交通運輸部數據，截至2023年底，全國鐵路營業里程15.9萬公里，其中高鐵營業里程4.5萬公里。2023年全年完成跨區域人員流動量612.88億人次，增長30.7%。日益通達的高速交通網絡讓小縣城與大都市之間的時空距離越來越短，道路交通的改善對縣域旅游目的地建設的積極效應日益增強。第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人（10.9967億人），較2023年12月增長742萬人，互聯網普及率達78.0%。新媒體平臺在縣域旅游目的地形象構建、營銷推廣與空間重構過程中均扮演著十分重要的角色。在新媒體平臺，各地縣域文旅局長紛紛登臺推廣，各路主播也參與縣域旅游營銷活動，從而讓縣域文旅快速“出圈”。
三 · 縣市級發展康養旅游路徑
（一）樹立大康養理念
各地雖對康養熱情很高，但認識上差異比較大。不少單位和人士認為康養就是保健+養老，這未免有些局限性。其實，它應該廣泛覆蓋、諸多關聯。當然，處在不同立足點，側重可以有所差異。
（圖片：康養旅游丨來源：網絡公開）
所謂大康養理念，應該包括下列因素：康養不等于養老，少年也需要康養，現在青少年脊椎、視力問題就很普遍；康養不只為當地人，還應服務旅游者，所謂主客共享，也就是市場化的觀念；康養不等于居家吃好+小保?。ㄗ惘?、按摩），更應該走出家門，去觀光、度假、自駕游，也有益于康養；康養不等于就是買保健食品和用品，更應以購買醫療和保健服務為主；康養不能僅是“有利于”身心健康，更應該見到治病祛病的現實功效；康養的相關部門不應只是老齡或民政，還應包括衛健、醫療、旅游等部門或機構。
（二）加快康旅融合發展
目前發展康養的縣市，多數處于有康養之名，而無康養之實，空洞、泡沫和泛化的東西較多。旅游參與康養整合與融合，具有積極的現實意義。
應注入新鮮理念。如康養小鎮怎么搞，現狀多是房地產的“別名”與“貼標”，旅游的加入則可帶來一些變化：充實內涵，讓小鎮可住、可玩、可休閑；加強專業，通過充實或提升康養產品，不僅有大眾化、雷同化的基本服務，還應有相對專業的康養產品；三是提升服務，加強旅游服務的專業要求，提升住宿、接待、餐飲等水平。
（圖片：康養旅游丨來源：網絡公開）
應引進外地客源。旅游的到來，意味著輸入客源；游客則可以享受異地的康養產品，如醫療、療養、醫美、藥膳。韓國、瑞士的醫美就較知名，而今前往海南博鰲樂成國際醫療試驗區也可享受特色與領先的醫療服務。
應充實專業內涵。如各種度假區、康養小鎮，引入旅游則可開闊視野，借鑒發達國家的康養做法和經驗，如匈牙利巴拉頓湖周邊、黑維茨泉湖區，都有成熟的康養業態；我國縣市發展康養，應予大力借鑒，做足做深康養項目和內涵。
應提升旅游公共服務。候鳥式的大眾休閑度假已經蔚然成風，許多游客為了避暑與迎暖，大多一住就是數月，對拉動當地消費頗有助力。當地應對應其現實所需，提供針對性的康養服務。
（三）培育康養硬核產品
一個縣市擁有好的康養資源，如好山、好水、好植被、好空氣，只是發展康養的基礎條件，并不是核心競爭力的產品，關鍵是要打造康養市場的競爭硬核。
要立足治病祛病。這與空泛的“有利于”、“有益于”康養相比，是更具有根本性和競爭力的，應把這一條作為努力追求的目標?？叼B旅游與醫院治病的差別，除了單純的手術和服藥，還有若干有利于身心健康的同步措施，尤其是旅游休閑度假的因素，兩者的疊加和兼備，將更加有利于服務對象。
要發揮醫療專業特長。與康養有關的疾患，主要是慢性病、亞健康、精神抑郁。有些縣市醫院有治療的專長，如中醫院、針灸醫院、骨科醫院、心理康復醫院、溫泉療養院、民族醫學醫院，可在旅游康養中大展身手。如瑤醫院的目診、蟒針、泡浴治療；新疆伊犁利用燃煤地熱治療風濕、關節炎；寧夏回族的“湯瓶八診”（非遺），都有獨門絕技、各顯其能。
要融匯旅游功效。旅游對放松身心、恢復健康大有裨益?？砂阎委?、療養、休閑、度假統籌起來。畢節百里杜鵑中草藥醫養中心，甘肅肅北蒙醫院特色治療高血壓，都可以將醫療與旅游統籌起來，醫療間隙可以度假和療養；再如，對于精神抑郁、心理疾病的康復，有旅游休閑的配合則更有療效。
要用好當地康養資源。一些縣市擁有傳統的康養資源，如武校、拳館，太極拳、八卦掌、八段錦傳習所等，可以作為康養資源加以利用；印度就有一些瑜伽學院（瑜伽療愈中心），主要所做就是教習修煉、促進康養。
（四）探索做大康養產業
面向大眾旅游，對應康養市場，是探索做大縣市康養產業的必由之路，應根據當地資源和優勢，加強醫旅、康旅的融合探索。
可加強融合。如中藥材批發市場、中醫藥博覽園、中藥材栽培基地，都可以+旅游，開發為旅游參觀、體驗和研學場所；
可拉長鏈條。如與工業融合，可生產家庭醫療器械、助老用具；與餐飲的融合，可開發藥膳，或滋補食材。
可做細產品。優質藥材和土特產的旅游商品化、工業化加工，可以成為康養食品、補品、飲品、藥品。如廣西桂林南方黑芝麻糊、山東阿膠桃花姬糕。
可時尚潮流。對應當下消費流行趨勢，可開發康養型的飲品、零食等，如中藥咖啡、草藥茶飲、藥材配方零食。
可普適大眾。接待游客的旅游餐飲，既要有必要的地域特色，又要滿足大眾化口味，避免原封不動的當地化?？梢援數卦?、異地做法，如藏料漢做、中料西做，做到低油、低鹽、低辣，以滿足中外游客的消費需求。
編者后記 康養旅游作為一種新興的旅游業態，正逐漸成為縣域經濟發展的重要引擎。在“健康中國”戰略背景下，縣域康養旅游迎來了前所未有的發展機遇。然而，要實現可持續發展，需要在資源整合、項目策劃、運營管理和政策支持等方面下足功夫?？h域康養旅游的發展首先要做好資源的整合與優化配置。這包括自然資源、文化資源、醫療資源等多方面的整合。成功的康養旅游項目離不開科學的策劃和創新。在項目策劃過程中，要充分考慮市場需求和消費者偏好，設計出獨具特色的康養旅游產品。運營管理和品牌建設是康養旅游項目成功的關鍵。在運營管理方面，要注重服務質量和服務水平的提升，確保游客能夠享受到高品質的康養體驗。政府在康養旅游發展中扮演著重要角色。 對于縣域政府和相關部門來說，應充分認識到康養旅游的重要性，制定相關政策和措施，推動康養旅游項目的落地和發展。與企業合作，共同探索康養旅游發展的新路徑和新模式。對于康養旅游企業來說，注重項目的策劃和創新，提升服務質量和水平，打造獨具特色的康養旅游品牌。加強行業自律和市場監督，維護良好的市場秩序和消費者權益。展望未來，隨著人們健康意識的不斷提高和旅游需求的日益多樣化，康養旅游將迎來更加廣闊的發展空間。讓我們共同努力，推動縣域康養旅游的繁榮發展，為人們的健康生活貢獻更多的力量。
文獻參考來源：沉浸城市；青藍文旅，；證券日報之聲，；歸派文旅；小紅書；新華網；中國文化報